병원은 행복한 고객이 없는 서비스업

병원 홍보를 담당하는 사람에게 있어 병원에 대한 이해는 무엇보다 중 요할 것이다. 우선 병원의 특성에 대해 이야기 해보자.

수많 은 기업들은 인간의 삶 중 어느 특정한 시기나 욕구의 필요를 충 족시켜 주는 것으로 그 영역이 한정된다.

하지 만 병원은 다르다. 병을 치료하는 것은 일부분이다. 의사의 손 을 빌려 태어나 병원의 장례식장에서 생을 마감하는 마지막 절차 까지 거쳐야만 영원의 잠을 자는 것이 허락된다. 삶과 죽음, 희 로애락이라는 이중적인 문화가 융합되어 있는 곳이 바로 병원이 다.

이러 한 병원의 가장 큰 특징은 고도로 전문화된 구조라는 것 이다. 의학은 인체의 기능을 연구하는 기초의학, 질병을 예방하 기 위한 예방의학, 그리고 환자를 직접 상대하는 임상의학 이렇 게 크게 3가지로 나뉘어 진다. 그 안에서 무궁무진하고 세부적으 로 나뉘어 지는 것이 바로 의학이다.

두 번 째로 병원은 행복한 고객이 없는 서비스업이다.
병원 에 즐거운 마음으로, 그리고 기쁜 마음으로 오는 사람들은 한 명 도 없다. 죽기 싫어서 마지못해 어쩔 수 없이 찾아오는 곳이 병 원이기 때문이다. 일반적으로 서비스기관은 고객 만족, 고객 감 동, 고객 행복을 최고의 가치로 삼고 있지만 의료서비스는 여러 가지로 다르다. 병원의 고객들은 환자이다.

환자 와 최고의 전문가 그룹인 의사 사이에는 극도의 정보 비대칭성 이 존재할 수 밖에 없다. 의사들이 아무리 자세하게 설명해준다 고 할지라도 환자의 입장에서는 모르는 것이 너무 많고 이것이 갈등의 원인이 된다. 효용성을 즉시 확인 할 수 없는 의료행위 의 불확실성과 절제한 인체 부위를 다시 되돌릴 수 없는 불가역 적인 특성, 접수 외래진료 대기 입원 수술 퇴원 수납 등 복잡한 서비스로 말미암아 병원에서의 과정이 완료되기 이전까지는 결 코 유쾌해질 수 없는 서비스를 받아야만 한다.

또한 병원은 노동집약적인 산업이다. 베드 2500개를 가지고 있 는 병원에서 종사하는 직원의 수는 보통 6천여명이 넘을 정도로 의료는 노동집약적이다.한 대학병원의 인사기준에 따르면 6천여 명의 직원을 300여개의 직종으로 구분하고 있을 정도로 병원은 극도의 전문성과 비전문성을 가진 직업이 혼재되어 있다. 고객 인 환자들에게 제공되는 의료서비스의 질은 다양한 직종을 가진 직원들이 병원의 목표를 이해하고 유기적인 협력을 잘 하느냐 못 하느냐에 달려있다.

우리나 라의 병원은 이익을 추구하는 기업체라기보다 는 공익적인 이미지가 매우 강하다. 치료 행위에 많은 장 비와 고가의 의약품을 필요로 하는 서양의학도 사랑과 봉사, 희 생이라는 이념을 바탕으로 하는 기독교 선교의 목적을 달성하기 위한 방편으로 도입되었기 때문에 구제사업에 힘쓰지 않을 수 없 었다. 이러한 요인들로 인해 병원은 경영보다는 봉사하는 공익 적 성격이 더욱 강화될 수 밖에 없었다.

또 하 나 우리나라 의료계만의 독특한 특징은 바로 현대의학과 전통 의학이 혼재되어 있다는 점이다. 우리나라 사람들은 감기에 걸리면 의원이나 병원에 가보지만 뚜렷한 질병의 증상이 없이 그 저 피곤이 계속되는 경우거나 발목을 삐끗했다고 하면 한의원에 가서 보약을 짓거나 침을 맞는다. 우리나라는 세계 어느 곳에서 도 유례를 찾아 볼 수 없는 의료시스템을 갖추고 있다. 양의와 한의 양성을 위한 별도의 교육과정이 운영중이며, 양의는 침을 놓을 수 없고 한의는 최첨단의 의료기기들을 이용해 진단할 수 없게 되어 있다. 일부 대학병원에서 양한방 협진을 하고 있다고 는 하지만 겉으로 드러나는 결과는 아직까지 그들만의 세계를 추 구하고 있는 상황이다.

병원 홍보 전략, 이렇게 실행하라!

위에 서 열거한 병원 및 의료 행위에 대한 특징을 머리에 염두에 두 고 본격적인 병원 홍보에 대해 알아보도록 하자.

자 료가 생명이다

병원 은 환자 진료를 통해 국민의 건강을 지키는 사회적 책임을 가지 고 있기 때문에 내외 환경변화에 대단히 민감하게 반응한다. 따 라서 병원의 홍보를 위해서는 사전에 의료계 전체와 병원 내부 의 현황에 대한 폭넓은 지식과 변화를 파악하고 문제점을 도출하 는 능력을 가지기 위한 사전 준비가 필요하다.

우리나 라 병원의 대부분은 경영의 책임을 비경영전문가인 의사가 맡고 있다. 이들의 병원에 대한 개념은 다분히 환자진료가 중심이 된 다. 환자를 잘 치료해 주는 것만이 가장 큰 사명이라는 생각을 바탕에 깔고 있다. 고객인 환자와 대화를 나누어도 거의 환자가 앓고 있는 병에 관련된 이야기 뿐이지 불만이나 희망사항은 거 의 청취할 기회가 없다. 또 현직에 종사하는 경영진인 의사들이 자신의 병원에서 고객들에게 제공하고 있는 의료서비스를 직접 경험하는 경우도 매우 드물어 자기 병원의 서비스 수준을 가늠하 기도 어려운 상태이다.

따라 서 환자나 병원의 다른 직원들을 대상으로 하는 주기적인 조사 는 병원홍보의 기본자료가 될 뿐만 아니라 경영진과 의료소비 자, 경영진과 일반직원 사이의 거리를 좁히는데 도움이 되며 경 영진으로 하여금 계속해서 경영상태를 파악할 수 있게 하는 기 초 자료가 된다.

또한 국민의 건강에 대한 관심이 높아지고 있는 요즘, 건강과 의료에 대한 정보들이 많이 쏟아져 나오고 있다. 각 병원에 종사하고 있 는 의료진의 수준, 건강상식, 질병에 대한 최신 치료 동향, 병 원 이용법 등 다양한 정보들이 일반에게 전달되고 있으며 건강식 품과 민간요법들에 대한 정보들도 끊임없이 생산되고 있다.

이에 따라 의료와 병원에 대한 일반 국민들의 요구는 보다 구체화되 고 세분화되고 있다. 이러한 소비자 집단에게 병원을 잘 알리고 이해를 구하기 위해서는 의료소비자들이 원하는 구체적인 상태, 병원에 대한 환자들의 태도, 희망, 관심거리, 병원에 대하여 불 확실하게 알고 있는 내용 등을 잘 알아야 한다. 이러한 내용을 잘 알아야 효율적인 홍보메시지를 전달할 수 있는 것이다. 특히 병원내의 원활한 커뮤니케이션을 위해 직원들의 여론이나 동향 등을 잘 살피는 것도 홍보를 위한 사전 조사연구의 일환이라고 할 수 있다.

병 원 홍보는 인내심 싸움

병원 의 홍보는 적극적인 이윤 추구나 환자 유치를 위한 것이 아니라 병원에 대한 인식을 변화시켜 그들의 태도와 행동의 변화를 기대 하는 일이다. 병원에 대해서 호의적이지 않기 때문에 성급한 효 과의 기대보다는 깊은 인내심을 가지고 접근해야 한다.

홍보 목표 설정시 가장 중요한 것은 최고 경영책임자의 이해를 구하 는 노력부터 선행되어야 한다는 점이다. 의사인 경영자들 중에 병원홍보의 개념이 뚜렷한 사람은 많지 않다. 그러므로 홍보 담 당자는 경영진에게 문제를 인식시키고 왜 홍보를 해야하며, 어 떤 방법으로 홍보를 할 대 어떠한 효과를 기대할 수 있다는 내용 을 알려야 할 필요가 있다.

쉬 운 메세지가 성공 홍보 좌우

병원 의 홍보는 메시지를 전달함에 있어 메시지의 내용이 의학적이고 매우 전문적이어서 내용이 잘못되거나 그 내용이 너무 어려워 메 시지를 수용하는 쪽에서 이를 잘못 이해하거나 무엇을 알리고자 하는지 알 수 없는 경우가 많다. 특히 의사의 진료나 연구 결과 에 관한 경우에는 더욱 그러하다.

만약 의학정보가 메시지의 잘못으로 일반인들에게 잘못 전달되는 경우 에는 국민 건강에도 심대한 영향을 미칠 수 있다는 사실을 항상 염두에 두어야 한다. 이와 같은 사정으로 의료법에서 학술적 이 외의 목적으로 광고를 하지 못하도록 하고 있는 것이다.

홍보담 당자가 전문의학지식을 가지지 못한 일반 직원인 경우에는 의학 지식을 가진 사람과 긴밀히 협력하여 오류를 범하지 않으면서 그 내용을 쉽게 고쳐야 한다. 이것이 병원의 홍보가 어렵고, 다 른 일반 기업과는 다른 특징 중의 하나이다.

전달 할 메시지가 완성되면 이를 누구에게 어떤 방법으로 전달할 것인 지 결정하고 곧바로 시행에 들어간다. 직원들을 상대로 하는 대 내홍보의 경우에는 사보나 공람, 교육, 게시판을 이용한 공고, 행사 프로그램 안내 등을 이용할 수 있다. 병원을 방문하는 환자 나 보호자, 지역 사회 주민 등 제한된 대상을 선택하는 경우에 는 전단이나 소책자, 안내문 등을 이용할 수 있고, 강연회, 전시 회, 음악회, 꽃꽂이 회, 강습회, 예배 등을 이용할 수도 있다.

보다 광범위한 일반 대중을 상대하는 경우에는 신문, 방송, 주간잡 지, 월간잡지 등에 보도자료를 내어 기사화 하거나 광고를 낼 수 있다. 병원은 광고가 제한되어 있으므로 신문, 방송에 뉴스 로 보도될 수 있도록 노력하는 것이 중요한 일이다. 매스컴에 기 사가 나갈 수 있으며 홍보는 90% 이상 성공적이라고 볼 수 있는 것이다.

병 원과 일반인의 매개체, 홍보담당자

병원 홍보의 전략은 환자나 지역 주민을 비롯한 일반 국민들과 관계 기관 등에 좋은 이미지를 갖도록 커뮤니케이션을 하는 데 있다. 홍보전략 수립 시 가장 중요한 것은 고객들의 요구를 파악하고 채워주는 데 있다. 이를 위해서는 홍보물들에 유익한 정보를 제 공해야 한다. 그러나 병원에서 생산되는 많은 홍보물들은 목표 의 설정이 애매하여 이미지 개선에 도움을 주지 못하는 경우가 많다. 병원 홍보는 의료 정보뿐만 아니라 필요한 의료 광고를 가 미하여 특정한 의료 행위의 이점을 알려주어야 한다.

또 홍 보내용은 철저하게 눈높이를 환자나 일반인들의 관심권 안에 두 어야 한다. 의료 요원이나 관리자들은 흔히 자기들이 생각하기에 는 중요할지 모르지만 환자나 일반인들이 거의 관심을 갖지 않 는 정보를 제공하는 경우가 많다. 홍보 내용에 관한 전략은 실질 적인 도움이 될 수 있는 정보가 되어야 한다.

이와 함께 홍보 내용은 반드시 병원의 의료활동과 연결되어야 한다. 그 병원의 진료 행위와 아주 밀접하게 결합되어 다른 병원과 기 술적인 차이가 있다면 이를 알리는 것이 좋다. 이것은 그 병원 의 전문성과 차별성을 알리는데 효과가 있다. 특히 환자들은 이 러한 면에 민감한 편이다.

환자에 게 유익한 정보는 홍보 매체를 통해 전달될 수 있어야 한다. 건 실한 홍보 전략은 홍보 매체를 통해 전달할 수 있는 전략이므로 유익한 홍보자료가 매체를 통해 환자나 일반인들에게 전달될 수 있어야 한다. 국내 대부분의 병원에서 실행하고 있는 구체적인 대내외 홍보전략 및 활동을 살펴보면 다음과 같다. 대내 홍보전 략으로는 원내 뉴스레터의 발간, 지속적인 친절 운동 및 교육, 제안 및 제언 제도의 활성화, 원내 비전문인에 대한 전문 상식 의 보급, 병원 경영과 관련된 정보 수집 및 보고, 자료의 보존 과 관리 등이다.

대외 홍보전략으로는 원외 뉴스레터의 발간, 병원 소개 책자 팜플릿 영화 및 비디오의 제작 상영, 지역 주민에 대한 건강 강좌 및 교 양강좌 실시, 보도자료의 생산 및 기사화 노력, 홈페이지의 운 영, 사건 사고에 대한 신속하고 능동적인 대처, 의료계 전체의 이미지를 높이기 위한 병원 간 연대, 언론 및 정부 기관을 대상 으로 하는 로비 활동 등을 들 수 있다.

병원 의 홍보는 병원의 문화와 병원의 조직적인 특성, 그리고 병원이 우리 사회에서 추구하는 목표를 잘 이해하는 가운데 수행되어야 한다. 병원의 홍보 담당자는 보건의료뿐만 아니라 사회현상을 잘 이해할 수 있는 폭넓은 지식을 가져야 한다. 특히 의학에 대 해서도 기본적인 지식을 가지도록 노력하여야 하며, 병원의 기 본 업무를 주도하고 있는 의료진에 대하여 그들의 특성을 수용하 고 이해하는 아량을 가지는 것도 매우 중요한 일이다.

또 병 원의 홍보담당자는 병원에 대한 일반적인 인식을 파악하고 문제 점을 도출하고 거기에 대응할 수 있는 여러 가지 방법들을 고안 해 병원경영자에게 건의하고 중재하는 역할을 할 수 있어야 한 다.

병원 을 홍보하는 일은 쉬운 일이 아니다. 홍보담당자는 일반 대중의 편에 서서 병원을 보되, 병원에 대한 일반 대중의 이해를 돕기 위해 병원의 편에 서서 일을 하여야 하는 것이다.

출처-SERI.org 병원경영컨설팅연구회포럼